Lo sviluppo commerciale di un’azienda passa inevitabilmente attraverso l’individuazione e lo sviluppo dei canali di vendita adeguati. Questa scelta aumenta di complessità se l’obiettivo è l’espansione commerciale sui mercati esteri.
Entrando maggiormente nel dettaglio, la definizione strategica dei canali di vendita ideali dipende dai seguenti fattori:
- mercato di sbocco;
- tipologia di prodotto;
- ciclo di vita del prodotto su uno specifico mercato;
- abitudini di acquisto del target di riferimento;
- popolarità e riconoscibilità del marchio;
- tipologia e portata dell’investimento che l’azienda vuole fare su tale mercato.
In questo articolo approfondiremo i concetti legati alla scelta dei canali di vendita in ottica sviluppo commerciale, sia all’estero che sul mercato nazionale.
Canali di vendita diretti e indiretti
Prima di cominciare è importante avere chiara la differenza tra i canali di vendita diretti e i canali di vendita indiretti.
Canali di vendita diretti
I canali di vendita diretti sono quelli che consentono alle aziende, siano esse grandi o piccole, di vendere il proprio prodotto direttamente al cliente target, senza l’intermediazione di terze parti e di conseguenza non devono pagare degli intermediari. Canali di vendita diretti sono ad esempio gli e-commerce e i negozi di proprietà dell’azienda.
Possedere dei canali di vendita diretti consente all’azienda di relazionarsi in modo diretto e immediato con il potenziale acquirente del suo prodotto-servizio, e quindi di avere feedback in tempo reale dal cliente, così da poter risolvere velocemente eventuali problemi e migliorare la customer experience.
Inoltre, gestendo autonomamente le vendite, l’azienda può comunicare in modo efficace direttive ed aggiornamenti al proprio staff, senza dover informare terze parti.
Tuttavia, possedere e gestire canali di vendita diretti, per l’azienda significa dover investire un capitale iniziale alto per creare le infrastrutture e i sistemi logistici necessari alla gestione delle vendite, dall’acquisto dei magazzini alla formazione del personale. L’assenza di intermediari rende difficile l’espansione geografica, soprattutto parlando di negozi fisici, poiché strettamente legati ad una località.
Canali di vendita indiretti
I canali di vendita indiretti sono quei canali di vendita che vedono una terza parte effettuare la vendita al “cliente finale”. Alcuni esempi di canali di vendita indiretti sono: marketplace come Amazon, Ebay ma anche i classici importatori, distributori, retailers che acquistano dall’azienda per poi rivendere loro il prodotto.
In base alla presenza di altri intermediari oltre ai dettaglianti, come grossisti e agenti, si definisce la lunghezza del canale che può essere breve nel primo caso o lungo nel secondo.
Non dovendo gestire la parte legata alla vendita del prodotto o del servizio, con i canali di vendita indiretti l’azienda può concentrare i propri sforzi, finanziari e non, in altre attività essenziali.
Potendo appoggiarsi a terzi che hanno già a disposizione la rete distributiva e logistica necessaria per garantire il miglior servizio di vendita possibile, il canale di vendita indiretto offre un vantaggio importante nel caso in cui l’azienda abbia diverse sedi o nel caso in cui debba gestire vendite internazionali.
In un canale indiretto l’azienda perde o vede limitato il proprio controllo sulla distribuzione e sulla vendita dei propri prodotti-servizi, oltre a dover rinunciare a parte dei propri margini che saranno parte del compenso degli intermediari.
Canali di marketing vs. canali di distribuzione: dall’online all’offline
Un’altra importante distinzione da fare riguarda le tipologie di canali di vendita, siano essi diretti o indiretti, in base al mezzo di comunicazione, all’infrastruttura e all’obiettivo commerciale del canale stesso. Fra questi, distinguiamo i canali di marketing da quelli di distribuzione, per esempio.
Canali di marketing
I canali di marketing possono essere definiti come quella serie di strategie commerciali classiche (offline) e digitali (online), che un’azienda può utilizzare per entrare in contatto con i potenziali clienti.
Le aziende hanno a disposizione diversi media con cui comunicare, dai canali tradizionali come la televisione o la radio arrivando alle esperienze in realtà aumentata o ai social media.
La differenza tra una comunicazione efficace e una poco riuscita spesso è frutto della scelta dei canali di marketing più o meno corretti che si adattano meglio alle esigenze comunicative dell’azienda sul mercato estero di riferimento. Prima di decidere su quale canale di marketing investire tempo e risorse, quindi, è necessario fare un’attenta analisi del target di riferimento per capire il modo migliore per raggiungerlo, oltre a stabilire degli obiettivi aziendali in linea con il budget a disposizione.
I canali digital più utilizzati negli ultimi anni sono i social media, l’email marketing e l’internet marketing, tuttavia in base alla strategia decisa è importante personalizzare ed adattare questi canali per ottenere i migliori risultati possibili.
Spesso la scelta di un canale non esclude gli altri. In questo caso si può parlare di strategia cross-channel o multi-channel, cioè quando il cliente ha a disposizione una serie di canali (store, website, social, ecc.) per entrare in contatto con l’azienda.
Un caso diverso è quello legato alla strategia omnichannel, che focalizza l’attenzione sull’esperienza dell’utente e coordina tutti i canali in modo tale da offrire al cliente il miglior servizio possibile, integrando in modo fluido canali offline, online e customer service.
I Canali di distribuzione
I canali di distribuzione principalmente utilizzati per l’internazionalizzazione delle imprese sono sicuramente i canali di vendita indiretti. Questo avviene perché i canali distributivi come importatori, grossisti, dettaglianti o marketplace hanno già una conoscenza del mercato di sbocco ed una relazione con il consumatore, elementi particolarmente critici soprattutto quando si entra nel mercato estero per la prima volta.
Il canale distributivo per eccellenza oggi utilizzato dalle PMI è sicuramente l’importatore esclusivo o un network di distribuzione gestito direttamente o tramite la supervisione di un agente multimandatario in loco.
Come trovare canali di vendita all’estero?
Con l‘avvento e soprattutto grazie alla diffusione del web, oggi le aziende hanno molte più possibilità di trovare canali di vendita per i propri prodotti o servizi all’estero. La semplice ricerca su Google o l’utilizzo ragionato di Linkedin sono in questo momento storico molto utili per individuare e prendere il primo contatto con potenziali clienti esteri. Per trovare canali di vendita all’estero possono essere anche utili le altre piattaforme digitali (Facebook, Instagram etc), il network di conoscenze, le fiere di settore, i webinar tematici, le università e i centri di ricerca. L’utilizzo sapiente di un mix di questi strumenti consente di trovare nuovi rivenditori all’estero.
Integrare i canali di vendita in un piano di sviluppo commerciale
Il piano di sviluppo commerciale deve prevedere, sin dall’inizio, l’integrazione dei canali di vendita idonei a seconda della nazione di riferimento. Spesso per le PMI con budget contenuti che affrontano per la prima volta l’espansione estera in un nuovo territorio, è consigliato un approccio graduale basato sul Growth Hacking.
Il Growth Hacking è una tecnica di sviluppo del business che prevede un approccio basato sulla sperimentazione di varie strategie e tool e la validazione degli stessi in tempi contenuti. Questo consente di ottenere uno sviluppo commerciale estero con budget iniziali non elevati.
Facciamo un esempio concreto: ipotizziamo che una piccola azienda voglia espandersi in Canada e che non possieda molte informazioni su quale possa essere il canale distributivo idoneo.
In questa situazione il suggerimento è attivare una fase di test e di ascolto del mercato che preveda di provare ad esporsi su più di un canale al fine di verificare quale performa maggiormente ed in seguito investire su di esso.
In un tempo caratterizzato da forti e veloci cambiamenti sociali e tecnologici e di incertezze dal punto di vista economico, risulta saggio non impostare mega strategie basate solo su un’idea di sviluppo commerciale. Il growth hacking estero è una delle leve più performanti e sicure per uno sviluppo commerciale estero ad investimento controllato, soprattutto per le aziende che intendono vendere all’estero online utilizzando canali di distribuzione diretti, indiretti o un mix dei due.
Un piano di sviluppo commerciale completo deve prevedere anche lo sviluppo della rete commerciale, sia questa una rete commerciale diretta o indiretta. Ancora una volta, soprattutto in una prima fase esplorativa, è consigliabile strutturare una rete commerciale basata su agenti multimandatari pagati a commissione sulla base delle effettive vendite realizzate.
Develed ha fornito la sua consulenza per l’internazionalizzazione d’impresa ad un’azienda leader nel settore Chimica per la quale ha curato proprio la crescita di brand awareness e fatturato sui mercati esteri, individuando i canali di comunicazione e di distribuzione adeguati a target, obiettivi commerciali e potenzialità dell’azienda. La scelta dei canali di distribuzione selezionati per questa azienda è un ottimo esempio di sviluppo della rete commerciale all’estero in un mercato altamente competitivo.
Ti interessa sapere come abbiamo impostato la strategia per questo cliente? Leggi il caso studio completo.
