Cos’è il marketing internazionale e cosa lo differenzia dalle classiche attività di marketing che le imprese svolgono sui mercati locali?
Intorno al concetto di marketing internazionale c’è molta confusione e molta teoria poco utile ai fini dell’azienda.
Recentemente, al termine marketing internazionale, si è affiancato il termine web marketing internazionale, quest’ultimo nato sull’onda del mondo digitale che oggi pervade la nostra società e le nostre aziende.
In questo articolo vedremo concretamente il marketing internazionale cos’è e come adottare una strategia di web marketing internazionale vincente.
Che cos’è il marketing internazionale?
Oggi il marketing internazionale viene comunemente definito così:
Con il termine marketing internazionale si intendono l’insieme delle attività messe a punto da un’azienda con l’obiettivo di entrare, crescere o riposizionarsi su un mercato estero. Scopo finale è la crescita degli utili dell’impresa.
Marketing e internazionalizzazione delle imprese dunque, sono oggi due concetti profondamente legati anche e soprattutto per l’avvento del web marketing internazionale.
Possiamo quindi dire che il web marketing internazionale è l’insieme delle attività digitali messe in atto da una realtà imprenditoriale che intenda sviluppare i mercati esteri.
Entrando nel dettaglio, alcuni degli strumenti e tecniche digitali attualmente più efficaci in un piano di web marketing internazionale sono le seguenti:
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- SEO in lingua e focalizzato su ricerche di coda lunga.
- Copywriting in lingua per la creazione di articoli significativi.
- E-commerce diretto o tramite marketplace importanti se si desidera vendere all’estero online in maniera diretta.
- Campagne pubblicitarie a pagamento (nella lingua locale e geolocalizzate) sui motori di ricerca di riferimento (es. Bing per gli USA, Yandex per la Russia, Baidu per la Cina e naturalmente Google per gran parte dei Paesi UE ed extra UE).
- Campagne pubblicitarie a pagamento (nella lingua locale e geolocalizzate) sui social media popolari nella nazione di riferimento (Facebook, Pinterest, Instagram, TikTok etc). Attenzione! Alcune nazioni utilizzano social differenti da quelli maggiormente diffusi su scala internazionale.
- Attività organica e B2B su Linkedin o piattaforme simili presenti nella nazione di riferimento.
- Mailing list e newsletter in lingua locale.
- Network di brand ambassador esteri.
- Network di Influencer esteri.
- Storytelling in lingua con contenuti user generated.
- Partnership tecniche o co-marketing.
Differenze tra marketing internazionale e marketing nazionale
Il marketing internazionale si differenzia dal marketing nazionale in quanto le strategie ed azioni intraprese devono essere fortemente relazionate con le specificità del mercato di riferimento (usi e costumi, abitudini d’acquisto, barriere psicologiche all’ingresso, stereotipi, terminologia e molto, molto altro).
Pensare di attuare sul mercato estero una strategia di marketing simile a quella adottata sul proprio mercato spesso si rivela un errore strategico che rallenta o compromette la crescita estera dell’azienda.
Quindi, prima di definire una qualsiasi strategia di marketing per l’internazionalizzazione, è fondamentale avere chiare le principali caratteristiche del mercato di riferimento ed individuare le buyer e user personas estere.
Qualora non si conoscessero queste informazioni, il nostro suggerimento è quello di reperirle tramite il supporto di una consulenza per l’internazionalizzazione delle PMI a una società specializzata.
Perché è fondamentale avere un piano di marketing internazionale?
Gli strumenti a disposizione oggi per la realizzazione di un piano di marketing internazionale sono molto numerosi, soprattutto se si includono gli strumenti digitali per l’internazionalizzazione.
Tuttavia, è importante sottolineare che solo alcuni di questi strumenti si riveleranno idonei a raggiungere l’obiettivo di vendita che l’azienda si è prefissata.
Proprio perché gli strumenti per l’internazionalizzazione sono numerosi ed in forte evoluzione, è necessario elaborare un piano di marketing internazionale che sappia individuare e sfruttare le strategie ed i tool adatti allo specifico mercato estero.
Oggi, anche le piccole e medie imprese con ambizioni di sviluppo sui mercati esteri comprendono il perché è fondamentale avere un piano di marketing internazionale ben strutturato sin dall’inizio, ottimizzando gli investimenti economici e le performance.
Di seguito vedremo alcuni esempi concreti che ci mostreranno perché fare un piano di marketing internazionale aiuta ad evitare errori che potrebbero avere un impatto negativo sulla crescita.
Cinque esempi concreti di problematiche legate al piano di marketing internazionale
Un piano di marketing per l’ingresso commerciale nei mercati internazionali non dovrebbe mai essere ciecamente basato sul marketing già in uso sul mercato nazionale. Il marketing nazionale può essere sicuramente un valido spunto ma vanno evitate le strategie copia – incolla, ora capiremo il perché.
Riportiamo di seguito alcuni esempi reali che illustrano come il piano di marketing internazionale vada adattato alla nazione di riferimento.
1) La problematica dei nomi che funzionano nella propria nazione ma a volte non all’estero.
Come sappiamo, ogni nazione è caratterizzata dalla propria lingua.
A livello di branding e naming è quindi indispensabile fare attenzione a verificare se i nomi dei prodotti in lingua italiana non abbiano significati differenti o negativi nella lingua del mercato estero di riferimento.
Sembra una considerazione scontata ma nella realtà la casistica di nomi di prodotto errati è molto lunga ed a farne le spese sono spesso anche state delle multinazionali.
Alla semplice verifica “grammaticale” e del significato del termine, è utile affiancare una verifica legata al linguaggio parlato (abbreviazioni, nomignoli, modi di dire) per evitare che il nome della marca o del prodotto venga interpretato in maniera non corretta.
2) La questione dell’approccio agli sconti (30% + 10% + 5%) non applicabile in Nord America.
Un altro esempio rilevante è quello legato alla comprensione dei prezzi ed alla percezione degli sconti su uno specifico mercato estero ed in un determinato settore.
In Italia o Svizzera, le scontistiche che i produttori applicano ai distributori sono spesso costruite su una serie di sconti cumulabili che vengono calcolati sul prezzo al pubblico. Seppur sul mercato nazionale queste dinamiche funzionino bene da anni, sul mercato americano e canadese è preferibile lavorare con MSRP (Manufacturer suggested retail price) e poi direttamente con prezzi netti al distributore, evitando la dinamica degli sconti a cascata.
La sostanza non cambia ma purtroppo sul mercato Canada e Stati Uniti viene spesso cercata la semplicità e l’immediatezza del messaggio.
3) Non dare per scontato nulla a livello di spiegazione di prodotto quando si vende all’estero.
Sui mercati esteri la semplicità del messaggio e la sua completezza pagano a livello commerciale. Troppo spesso le aziende, abituate a vendere il proprio prodotto da decenni sul mercato locale, trascurano l’importanza di dover rispiegare nel dettaglio tutti i vantaggi e le caratteristiche del prodotto, non dando per scontato proprio nulla.
In aggiunta a questo aspetto, risulta utile cercare di raccontare il prodotto anche con gli occhi dell’utilizzatore del mercato estero di riferimento. In questo modo la comunicazione diviene mirata e si parla con lo stesso linguaggio dell’interlocutore.
Sono numerosi i casi nei quali delle aziende hanno visto rinascere sui mercati esteri prodotti oramai obsoleti o poco venduti sul mercato locale.
4) B2C come leva B2B a livello comunicativo: il piano B di marketing internazionale.
Quando l’impresa tenta di penetrare un mercato estero saturo e consolidato, non di rado si trova di fronte a grosse difficoltà nell’approcciare e nel convincere il classico attore del network di distribuzione B2B (importatore estero, distributore multimarca, retailer etc). In questo caso può risultare molto utile adottare un piano di marketing internazionale basato su una strategia iniziale B2C che poi sfoci in una strategia di marketing internazionale B2B.
Fare leva sul consumatore finale, ove ce ne siano le condizioni, è una strategia che risulta efficace sui mercati esteri quando il prodotto che si propone ha del reale valore aggiunto, sia esso tecnico-funzionale, sia emozionale.
In questo caso specifico di lavoro sul consumatore finale, al fine di contenere i costi, entrerà in gioco il web marketing internazionale con tutti i tool digitali che lo caratterizzano.
Un piano di web marketing internazionale ben ragionato e basato sui concetti del Growth Hacking per i mercati esteri consentirà di accelerare la curva di apprendimento del mercato estero ed allo stesso tempo di creare a basso costo la brand awareness necessaria ad attivare i distributori classici.
5) Le opportunità legate al riposizionamento del brand sul nuovo mercato estero e lo storytelling correlato.
Se l’azienda o/e il suo prodotto non è leader sul mercato nazionale, non è detto che non possa esserlo sul mercato estero. Per varie ragioni uno specifico prodotto o brand può essere leader in un mercato e non in altri. Questo succede spesso anche ai grossi marchi internazionali che, pur dominando alcuni mercati, arrivano a volte ad essere sconosciuti o ad avere quote di mercato molto piccole su altri mercati esteri.
Anche in questa particolare circostanza, è indispensabile che il piano di marketing per l’internazionalizzazione sia studiato sul mercato specifico e sugli obiettivi della tale nazione, evitando di adottare strategie di internazionalizzazione copia incolla.
Questa lista potrebbe andare avanti per molto ma ci fermiamo per ora qui per non confondere il lettore.
In sintesi, per approcciare e generare la crescita sui mercati esteri il primo step è sviluppare un piano di marketing internazionale disegnato sulla specificità del mercato estero di riferimento, rimettendo in discussione lo status quo e ascoltando il nuovo mercato, cercando di comprenderne le peculiarità, soprattutto quelle legate alla propria nicchia di mercato.
Contattaci capire come sviluppare insieme un piano di marketing internazionale mirato a far crescere la tua azienda sui mercati esteri.
