Questa guida all’internazionalizzazione d’impresa si propone di condividere con manager e titolari di PMI manifatturiere che producono prodotti tecnici distribuiti tramite canali B2B, un elenco conciso, pragmatico ed operativo delle principali azioni che supportano o danneggiano gravemente il processo di internazionalizzazione d’impresa.
Si tratta di un elenco “efficace” nato da anni di esperienza vissuti nella gestione o nella creazione da zero di vari mercati esteri nei quali ho generato da qualche centinaia di migliaia di euro ad alcuni milioni di euro di fatturato estero.
Le cifre menzionate vanno ovviamente rapportate alla potenzialità commerciale delle PMI in oggetto e relazionate con il mercato di riferimento.
L’ elenco delle attività per lo sviluppo dei processi di internazionalizzazione
non pretende d’essere quantitativamente esaustivo, ma è sicuramente valido a livello qualitativo chiarendo la via a chi sta vivendo problematiche di crescita sui mercati esteri oppure chi valuta l’espansione all’estero dell’ attività aziendale.
Entrando nel dettaglio, quello che leggerai è il frutto della gestione di oltre 80 nazioni, ma soprattutto dello sviluppo da zero o della rinascita di alcuni mercati strategici come USA, Canada, Spagna, UK, Germania, Portogallo, Olanda, Belgio.
Le Attività per lo sviluppo dei processi di internazionalizzazione
Ecco l’elenco delle principali azioni da intraprendere per un corretto processo di internazionalizzazione d’impresa:
DA FARE per vendere all’estero:
- Team commerciale dedicato non legato a decisioni mercato interno
- Formazione linguistica
- Boost iniziale con presenza locale intensa (mesi)
- Focus su pochi prodotti
- Storytelling dedicato soprattutto su selezionati prodotti di punta
- Ascolto consumatore finale (utilizzatore professionale) prima del distributore
- Non dare nulla per scontato – hai la possibilità di essere leader
- Partnership con altri attori nazionali del proprio settore interessati ai vantaggi di una collaborazione
- Creare 1 o 2 volti dell’azienda interfaccia privilegiata con il mercato estero di riferimento
- Creare network Brand Ambassador locali e legarli a contratti di almeno 2 anni
- Sfruttate i concetti di Growth Hacking per la vostra strategia comunicativa per trovare clienti all’estero
Ecco invece l’elenco delle principali azioni da NON intraprendere durante il processo di internazionalizzazione d’impresa:
DA NON FARE:
- Non risolvere tempestivamente ed in maniera proattiva e positiva le problematiche di prodotto o di servizio che emergono in fase di espansione (primi 5 anni necessari a costruire fiducia)
- Lavorare con la mentalità toccata e fuga. Vendo e poi non seguo l’evoluzione del mercato.
Diamo ora qualche dettaglio in più per ogni singola voce.
- Team dedicato non legato a decisioni mercato interno
Spesso per ragioni strutturali ed organizzative, lo sviluppo e la gestione dei mercati esteri vengono assegnati a personale che si è occupato e si occupa prevalentemente del mercato nazionale. E’ bene assegnare il ruolo di international business developer ad un soggetto unico o ad un team o ad un’agenzia per l’internazionalizzazione che abbia come focus ed expertise nel trovare e gestire clienti esteri.
Questo accelera la crescita e fornisce agli interlocutori internazionali un referente unico.
- Formazione linguistica
Collegandoci al punto precedente, chi si occupa di internazionalizzare un’impresa deve dominare l’inglese o la lingua della nazione target. Questa regola, che sembra apparentemente un’ovvietà, non è ad oggi applicata da molte PMI che si affacciano ai mercati esteri.
Se la risorsa non è ancora formata occorre avviare un percorso di formazione. Dominare la lingua abbatte molte barriere culturali, crea feeling emotivi, riduce errori.
- Boost iniziale con presenza locale intensa di 6 – 24 mesi
Se il progetto di internazionalizzazione d’impresa ha degli obiettivi importanti e concreti, è utile fare in modo che una risorsa dedicata spenda almeno il 50% del suo tempo su tale mercato per un periodo che va tra i 6 ed il 24 mesi.
La presenza fissa sul mercato estero è ancora più efficace perché aiuta a comprendere le dinamiche del mercato e costruire credibilità.
Ruoli come Country Manager o Resident Manager sono utilissimi nei primi anni di avviamento e costruzione del brand su un nuovo mercato estero perché contribuisco a costruire delle strategie export personalizzate per i singoli mercati.
- Focus pochi prodotti, massimo 20 tipologie
In fase di internazionalizzazione è fondamentale fare in modo che pochi selezionati prodotti contribuiscano alla costruzione della reputazione di marca sul mercato estero. Approcciare nuovi clienti con tutta la gamma prodotti risulta controproducente e dispersivo confondendo i clienti esteri.
Seleziona 10 – 20 prodotti di punta e parti da li a fare i volumi. Gli altri prodotti seguiranno nei mesi successivi, introdotti dalla vostra forza vendita o richiesti direttamente dal mercato.
- Storytelling dedicato soprattutto prodotti di punta
Iniziare a vendere su un nuovo mercato da l’opportunità di creare nuovi storytelling anche attorno a prodotti consolidati sui mercati nazionali.
Una volta che i commerciali sul luogo comprendono come i vostri prodotti vengono percepiti dal mercato estero, ripensate a come comunicare il valore degli stessi attraverso un racconto che parli al mercato estero di riferimento e non al mercato nazionale.
Per l’internazionalizzazione d’impresa, questa è una delle fasi più strategiche e rilevanti.
- Ascolto consumatore finale (utilizzatore professionale) prima del distributore
Anche se vendi il 100% B2B attraverso importatori o un mix di distributori localizzati sul territorio, è fondamentale ascoltare e conoscere a fondo gli utilizzatori dei vostri prodotti, quindi i clienti dei vostri clienti.
Esempio: se vendete ad un importatore estero delle attrezzature per officina, non limitatevi al dialogo con l’importatore ma trovare i canali di comunicazione per capire come si comportano i proprietari ed i collaboratori che lavorano nelle officine che acquisteranno dai vostri importatori.
Questa conoscenza risulta preziosissima sia in fase di routine (ottimizzazione prodotti e servizi, miglioramento istruzioni e manuali d’uso etc) sia nel caso che si renda necessario un cambio di importatore.
Non conoscere l’utente finale/utilizzatore del proprio prodotto sul mercato estero potrebbe risultare dannoso se non fatale nel caso di cambiamento delle condizioni del mercato/rete distributiva.
- Non dare nulla per scontato (posizionamento di marca)
Se nel mercato nazionale hai un determinato posizionamento, il mercato estero, se gestito bene, darà la possibilità di riposizionarsi come volete ricostruendo da zero il posizionamento dell’ azienda. Questo riposizionamento di una PMI in fase di internazionalizzazione parte anche dal punto 5, quello dedicato allo storytelling.
Esistono oggi nel mercato PMI che sono semi-sconosciute sul proprio territorio nazionale ma leader indiscusse su determinati mercati esteri perché hanno adottato una strategia export vincente. Questo è stato possibile grazie a vari fattori, alcuni certo fortuiti ma altri pianificati a tavolino.
- Partnership con altri attori nazionali del proprio settore interessati ai vantaggi di una collaborazione
Anche se si è una piccola PMI da pochi milioni di fatturato, è molto utile (e aggiungerei poco costoso), creare delle partnership tecniche che contribuiscano a dare visibilità e credibilità in fase di internazionalizzazione d’impresa. Queste partnership variano a seconda della tipologia di prodotto o servizio che offrite.
Parlando di prodotti tecnici ad uso professionale, queste partnership possono avvenire con scuole di formazione, associazioni, produttori di prodotti complementari e non concorrenti, singoli professionisti e molto altro. Seguire in maniera strutturata allocando un piccolo budget a questa attività, accelererà il progetto di internazionalizzazione della vostra PMI.
- Creare 1 o 2 volti dell’azienda come interfaccia privilegiata con il mercato estero di riferimento
Qualora il prodotto e il mercato lo consentano, dai un volto univoco alla comunicazione sui mercati esteri, crea una sorta di brand ambassador interno all’azienda che “ci metta la faccia” . Praticamente questo si mette in atto avendo questa persona come “attore” nei video di presentazione prodotto. La presenza di questo brand ambassador alle fiere estere sarà imprescindibile. Questa attività crea fiducia nell’azienda e nei suoi prodotti accelerando la diffusione del marchio e le vendite.
- Creare network Brand Ambassador locali e legarli a contratti di almeno 2 anni
Oltre al Brand Ambassador interno all’azienda (solitamente un dipendente), costruisci un network di brand ambassador residenti ed attivi nella nazione estera oggetto del progetto di internazionalizzazione.
Se il vostro prodotto è molto tecnico, cerca di individuare quei soggetti che hanno già visibilità online e convincili tramite cambio merce (dove possibile) o sotto compenso economico, a divenire ambasciatori dei vostri prodotti e della tua marca. Quando avrai consolidato un piccolo network di brand ambassador, sarà molto utile invitarli negli uffici e stabilimenti aziendali per stringere ulteriormente i legami.
Spesso alcuni di questi personaggi, i migliori e più predisposti, finiscono per diventare commerciali dell’azienda.
- Sfruttate i concetti di Growth Hacking per la vostra strategia comunicativa per l’ingresso su un nuovo mercato estero
L’internazionalizzazione di una PMI può essere un processo lungo e costoso sul fronte degli investimenti in comunicazione. Suggerisco di adottare delle tecniche di Growth Hacking (sfruttando principalmente le leve digitali) basando la vostra strategie principalmente sulle idee e non solo su investimenti pubblicitari.
Esistono oggi pochissime realtà in grado di supportare l’internazionalizzazione di una PMI con processi di growth hacking effettivi. Tra queste c’è sicuramente @Develed .
Online è oramai abusato il termine di digital export utilizzato principalmente per dare un nome ad attività di comunicazione digitale classiche svolte sui mercati esteri. Digital export quindi non è da confondere con International Growth Hacking.
Diamo ora qualche dettaglio in più per ogni singola voce legata alle attività DA NON FARE:
- Non risolvere tempestivamente ed in maniera proattiva e positiva le problematiche di prodotto o di servizio che emergono in fase di espansione (primi 5 anni necessari a costruire fiducia)
In fase di costruzione della reputazione del brand sui mercati esteri, è indispensabile assumere un atteggiamento estremamente proattivo e positivo verso la risoluzione di problematiche tecniche, commerciali o di servizio che si possono creare per le più disparate ragioni.
Se la responsabilità del disservizio è del cliente, occorre prendersi carico tempestivamente della situazione e trovare il giusto compromesso per risolverla non in maniera standard ma brillantemente e nel più breve tempo possibile.
Non dimentichiamoci che il mercato è presidiato da concorrenti che sono presenti da anni nelle menti dei clienti ed hanno con molta probabilità affrontato le stesse sfide molti anni prima.
L’essere umano è di sua natura abitudinario ed avverso al cambiamento. Per imporsi su un nuovo mercato non è sufficiente fare il proprio dovere, occorre andare molto oltre a livello di servizio e mettere da parte l’orgoglio.
- Lavorare con la mentalità “toccata e fuga” – un modello di business che non è più funzionale nel contesto competitivo attuale
Fondamentale quindi è organizzare la propria strategia commerciale sui mercati esteri in modo tale da arrivare a conoscere le dinamiche degli stessi e potersela giocare in caso di cambiamenti non prevedibili.
Ci sono varie modalità per raggiungere questi obiettivi, partendo da:
- creazione di piccole filiali commerciali in loco
- assistenza tecnica e formazione intensificazione
- pianificazione dei viaggi da parte del team commerciale estero
Oramai qualche decina di anni fa, tranne crisi puntuali, la domanda dei mercati era continua e forte ed anche i nuovi entranti trovavano spazio in tempi relativamente ragionevoli e con sforzi e investimenti commerciali spesso nulli.
Il modello di esportazione classico delle PMI risiedeva nell’individuare un macro importatore o un mix di distributori per presidiare i mercati esteri senza investimenti diretti.
Spesso succedeva che la domanda era talmente forte e lineare che anche i responsabili commerciali estero non visitavano i clienti per anni ma si limitavano a sporadiche chiamate o incontri in fiera.
Nel corso degli anni, con il cambiamento dei mercati e l’aumento dell’offerta, questo modello di business è divenuto obsoleto ed estremamente rischioso per le PMI che vendono all’estero.
La limitata conoscenza del mercato estero, dei suoi attori e delle sue dinamiche specifiche, fa sì che tutto il fatturato sia nelle mani di terze parti che ovviamente non hanno come primo interesse e priorità la distribuzione dei prodotti della PMI.
Cambi di interesse da parte del distributore estero, passaggi generazionali, introduzione di concorrenti etc, mettono a rischio tutto il fatturato della PMI su tale mercato, fatturato che potrebbe diminuire drasticamente o scomparire del tutto anche nel giro di pochi mesi.
Ruolo delle agenzie e dei consulenti per l’export
Le agenzie o i consulenti per l’export possono, in determinate fasi dell’internazionalizzazione d’impresa, essere un valido supporto al team interno all’azienda.
Sono tre gli approcci principali dei consulenti per l’export:
- Consulenti per l’export che si focalizzano su ricerche di mercato e strategie export basandosi su database internazionali, focus group e network di personale in loco
- Consulenti per l’export che avendo esperienza diretta sul campo si occupano di individuare fornitori o partner internazionali in determinati settori
- Consulenti per l’internazionalizzazione specializzati in tutto quello che concerne la burocrazia e le pratiche per vendere all’estero.
Esistono anche alcune realtà più strutturate che inglobano tutte e tre queste competenze per l’internazionalizzazione.
La scelta della migliore agenzia per l’internazionalizzazione d’impresa si deve basare sulle reali necessità e potenzialità dell’azienda a seconda del mercato.
