Diversamente da quanto succede da anni negli Stati Uniti d’America, il mercato delle vendite online in Europa non è regolamentato a livello di politica dei prezzi. Questa deregolamentazione sta portando ad una guerra dei prezzi al ribasso che può inizialmente apparire a favore del consumatore finale ma in realtà va a discapito della qualità del prodotto e del servizio e dell’esistenza stessa dell’impresa produttrice. Gli unici veri attori che si stanno avvantaggiando di questa situazione sono le grandi piattaforme di vendita online che stanno raggiungendo velocemente un oligopolio mondiale della distribuzione.
Che cos’è esattamente il prezzo minimo pubblicizzato (MAP – Minimum Advertised Price), la sua definizione e come funziona
Le politiche MAP o MAPP sono più comunemente utilizzate negli Stati Uniti in quanto in altre parti del mondo sono considerate illegali oppure vengono definite con nomi diversi. Come detto in precedenza, è una politica di prezzo dettata da una società produttrice la quale stabilisce il prezzo consigliato di vendita ONLINE, ovvero a quale prezzo i rivenditori dovrebbero pubblicizzare un prodotto specifico ONLINE.
Ad esempio, se un prodotto ha un MAP di 50 euro e si colloca in un sito ecommerce a 48 euro, anche se non ci dovessero essere annunci pubblicitari in corso, si violerebbe la politica di MAP dell’azienda produttrice.
Tutto questo ha senso: quando un sito ecommerce presenta il prezzo più basso per un prodotto in particolare, questo sarà considerato in prima linea dai siti di comparazione dei prezzi, portando i consumatori più sensibili al prezzo a comprare il prodotto su tale sito. Questo si traduce in vendite più ingenti per tale ecommerce, ed è da considerarsi, a tutti gli effetti, una tecnica di pubblicità indiretta che fa leva solo sul prezzo.
Tuttavia, tenendo a mente l’esempio nel paragrafo precedente, se un negozio fisico (non Online) dovesse vendere alla cassa tale prodotto a 48 dollari, non andrebbe a violare la normativa MAP fissata dal produttore perché tale valore non è esposto pubblicamente online.
Allo stesso modo, se un sito ecommerce dovesse offrire uno sconto ai visitatori del sito o ai propri clienti, questo non andrebbe a violare la politica MAP del produttore se lo sconto viene applicato dopo che il prodotto viene aggiunto nel carrello, in fase di pagamento.
Le strategie di Prezzo legate al Minimum Advertised Price (MAP)
Il MAP è una politica di prezzo importante da adottare, in quanto se un prodotto è soggetto a MAP si ottengono i seguenti vantaggi:
- I piccoli negozi possono competere con i grandi rivenditori perché anche se questi possono ottenere sconti migliori grazie al volume elevato di vendita, non potranno pubblicizzare i prodotti al di sotto del prezzo stabilito dal MAP.
- I rivenditori eviteranno le guerre dei prezzi, lasciando margini corretti per tutti. Vengono così considerati altri fattori oltre al prezzo, come il servizio e i tempi di consegna, parametri che guideranno i clienti nella scelta dell’ecommerce per finalizzare l’acquisto.
- Il produttore riuscirà a tutelare la sua brand image e la sua reputazione sul mercato.
- La relazione fra il produttore ed i vari rivenditori migliora, in quanto la maggioranza non andrà a pubblicizzare il prodotto sotto ad una certa soglia di prezzo.
Il MAPP è uno schema d’imposizione dei prezzi – FALSO.
Il MAPP non ha nulla a che fare con l’imposizione dei prezzi. Una politica del prezzo minimo pubblicizzato online non ha nulla a che fare con il prezzo effettivo di vendita di un prodotto. Si tratta di una dichiarazione unilaterale che indica ai dettaglianti il prezzo al quale il prodotto di un’azienda può essere pubblicizzato online. Una volta che il prodotto arriva alla pagina di check-out sul sito ecommerce o presso il registratore di cassa, può essere applicato qualsiasi sconto da parte del rivenditore.
I rivenditori possono essere citati in giudizio per aver violato il MAPP – FALSO.
I MAPP sono politiche unilaterali create dai produttori per proteggere i loro marchi dall’erosione dei prezzi e garantire un alto standard di servizio ed assistenza tecnica al consumatore finale. Come tali, non sono leggi. Tuttavia, i produttori possono far valere questi principi nel rapporto commerciale con il proprio rivenditore. Infatti, diverse azioni possono essere intraprese quando un rivenditore viola i principi fissati dal MAPP: rimozione di sconti, ripristino dell’addebito delle spese di spedizione ed anche la revoca del diritto di acquistare beni dal venditore o dai suoi distributori (nelle nazioni dove quest’ultimo punto è applicabile).
I grandi marketplace internazionali aiutano i fornitori a far rispettare il MAPP – FALSO.
I marketplace online sono business incentrati sul consumatore, e come tale, mettono al centro i suoi acquirenti, dando loro il posto di “comando”, consentendo qualsiasi sconto pubblicizzato per ogni tipologia di prodotto. Questi marketplace online non offrono alcun aiuto ai fornitori quando si tratta di applicare le loro politiche di MAP (Minimum Advertised Price). Questa mancanza di cooperazione si estende al rifiuto di aiutare ad identificare le informazioni di contatto dei commercianti, rifiutandosi anche di eliminare i prodotti dei rivenditori trasgressori del MAP. A ciò si aggiunge anche la lentezza del sistema dei marketplace online di rimuovere i rivenditori non onesti. In alcuni casi questi marketplace procedono con l’eliminazione dei commercianti che sono stati colti nel vendere merce contraffatta o scaduta, ma ci devono essere delle prove inconfutabili, che spesso richiedono tempo e costi per essere portate alla luce.
MAPP è vantaggioso anche per i rivenditori – distributori – VERO.
Con la creazione, il monitoraggio e l’applicazione uniforme di una politica MAPP, i fornitori non solo proteggono i loro marchi da un’estrema erosione dei prezzi e dalla mercificazione del prodotto, ma tutelano anche i propri rivenditori al dettaglio, creando condizioni di parità in cui tutti i retailer possano godere di un margine di profitto accettabile. I brand non protetti rischiano una diminuzione non solo del costo al dettaglio dei loro beni, ma anche una diminuzione della distribuzione, una deflazione dei prezzi all’ingrosso e una perdita di margine tale da rendere impossibile il mantenimento della qualità dei beni e del servizio al cliente.
Conclusione
Riassumendo, per un produttore, avere una politica di prezzo minimo pubblicizzato (MAP) in vigore, può avere diversi benefici per tutto il canale di distribuzione ed indirettamente per il consumatore finale.
Come spiegato nel dettaglio in questo articolo, non si tratta di fissare i prezzi finali di vendita ma di gestire quelli pubblicati online di modo tale da evitare la guerra di prezzo che comporta inevitabilmente un peggioramento dei servizi per l’utente finale.
L’Europa è drammaticamente indietro su questo fronte ed è necessario che in Commissione Europea si inizi a lavorare sulla creazione di una strategia precisa a difesa delle imprese e dei consumatori.
Se la guerra dei prezzi attuale dovesse proseguire oltre, con gli algoritmi che seguono al ribasso l’offerta migliore, rischieremo di vedere la chiusura di decine di migliaia di imprese senza più marginalità, con la conseguente perdita di lavoro di centinaia di migliaia di lavoratori-consumatori, quegli stessi consumatori che i grandi marketplace online dicono di avvantaggiare offrendo loro condizioni migliori.
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