Gestire correttamente un reclamo o una contestazione online significa evitare una crisi reputazionale, ma anche creare un’opportunità di rafforzare il brand e il prodotto stesso. Il risultato dipende dal contesto ma soprattutto da come viene gestita la situazione.
In linea generale, funzionano la cordialità e trasparenza spesso unite ad un tocco di curiosità ed umiltà. Se si gestisce il reclamo su queste basi si è già a metà dell’opera. Molte aziende approcciano le contestazioni online in maniera difensiva ed aggressiva, sentendosi attaccate pubblicamente e reagiscono online creando maggiori problemi rispetto alla reale portata della situazione. Entrando nel dettaglio, vediamo passo passo quali sono gli step da affrontare e le azioni da intraprendere per circoscrivere e comprendere il caso per poi risolverlo in maniera corretta.
Partire dall’analisi e dall’ascolto prima di giudicare. Ascoltare in silenzio ma velocemente!
Come gestire un reclamo online: 8 step
1. Identificare e validare la persona che ha avviato la contestazione con il fine di capire se è una contestazione reale di un soggetto reale. Mi è capitato in passato di scoprire che alcuni reclami o recensioni negative arrivavano da profili fake usati di proposito o da utenti/consumatori che, in accordo con i competitor, avviavano azioni a danno della marca. Sono situazioni che capitano quindi è fondamentale chiarire prima possibile con chi si sta interagendo.
2. Entrare in contatto diretto con questa persona, se non lo si è già fatto, chiedendo il collegamento senza scrivere nell’immediato nessun messaggio. In questo caso ipotizziamo che utente e problema siano reali.
3. Capire se il reclamo è legittimo, come ad esempio un reale difetto del prodotto, oppure se si tratta di uso improprio che causa un malfunzionamento mal interpretato dal cliente.
4. Una volta compreso nel dettaglio il reclamo, in questo esempio ipotizziamo di essere nel caso di “uso improprio da parte dell’utente finale”, rispondere pubblicamente online alla persona scusandosi dell’accaduto e dicendo solo che verrà contattata subito direttamente in privato per capire come risolvere la situazione. Ovviamente è necessario contattarla nel più breve tempo possibile (minuti idealmente) perché un reclamo online è come un incendio: prima si interviene più è facile spegnerlo.
5. Scrivere direttamente al cliente online in privato (DM – direct message) chiedendo maggiori dettagli se il problema è complesso o l’azienda necessita di maggiori informazioni. In una situazione ideale, sarebbe ottimo poter incontrare il cliente o comunque parlare di persona al telefono per umanizzare la situazione e capirne meglio il contesto, smorzando i toni. Nel 90% dei casi che ho trattato negli ultimi 20 anni, il cliente si sente seguito e valorizzato se si apre una linea di dialogo di persona e i toni si calmano.
6. Anche se il prodotto è a posto e la problematica è l’uso non corretto del prodotto stesso da parte dell’utilizzatore finale, porsi in maniera positiva e fornire degli strumenti snelli e visuali per risolvere il problema. Meglio un breve video realizzato in ufficio, laboratorio, produzione o magazzino al volo con il cellulare che inviare manuali di istruzioni e comunque documentazione lunga da interpretare.
Ricordatevi che il cliente è sotto stress perché non riesce ad utilizzare il vostro prodotto ed è deluso dall’acquisto, quindi il tempo è un fattore chiave. Il 75% delle volte un buon mini video o una chiamata live risolve il problema brillantemente e mostra che l’azienda tiene realmente al cliente e alla sua attività.
7. La gestione di reclami andrebbe fatta non da profili esclusivamente tecnici ma da figure tecnico commerciali.
8. Se il tutto è andato nel verso giusto e la contestazione è stata risolta brillantemente, si potrebbe anche essere creata una relazione diretta tra l’utente finale e la persona dell’azienda che ha gestito la crisi online. In tal caso, con l’aiuto del social media manager è possibile, con le dovute cautele, rendere pubblica la risoluzione del caso facendo creare un post nuovo al cliente o citando il cliente in un post neutrale che ringrazia chi ha sporto il reclamo per la disponibilità e coglie l’occasione per spiegare qual era il problema e la soluzione, per evitare che altri utilizzatori incorrano in queste problematiche. Se si riesce a chiudere il cerchio in questo modo si crea maggior valore di quello che si è perso in fase iniziale.
Quello illustrato rappresenta uno dei possibili sviluppi nella gestione di una contestazione online. L’evoluzione della situazione può cambiare in base alle risposte del cliente, alla natura del problema e alla portata che la contestazione assume online.
Quando il reclamo supera il rapporto con il singolo cliente e rischia di coinvolgere la reputazione dell’azienda, è necessario passare dalla gestione puntuale della contestazione a un approccio più strutturato.
Quando un reclamo online può diventare una crisi reputazionale
Un reclamo è una manifestazione, implicita o esplicita, di insoddisfazione da parte di un cliente, anche quando non deriva direttamente da un errore dell’azienda.
Online, però, una contestazione può assumere rapidamente una dimensione più ampia. Social media, recensioni e piattaforme digitali consentono infatti a qualsiasi esperienza negativa di essere condivisa e potenzialmente amplificata, trasformando un singolo episodio in una micro o macro crisi reputazionale.
Per questo è importante valutare fin da subito la portata della situazione: chi sta sollevando il problema? Quanto è influente la fonte? La questione ha il potenziale per proseguire e coinvolgere altre persone? Sono elementi che aiutano a capire se ci si trova davanti a un reclamo circoscritto oppure a una situazione che richiede una gestione più strutturata.
Prepararsi prima: il piano di gestione della crisi
La gestione di una crisi reputazionale non dovrebbe iniziare nel momento in cui il problema esplode.
Prepararsi significa innanzitutto stabilire in anticipo chi dovrà intervenire e con quali responsabilità, coinvolgendo management, decisori e team di comunicazione. È utile inoltre definire internamente cosa rappresenta una vera crisi e quali situazioni devono essere considerate un “Codice Rosso”, così da evitare incertezze quando serve agire rapidamente.
Un piano di gestione dovrebbe prevedere anche i messaggi chiave da trasmettere, le linee guida per la comunicazione e il tono di voce da utilizzare sui diversi canali.
A questo si aggiunge il monitoraggio costante delle conversazioni online. Gli strumenti di social media listening permettono di intercettare commenti, reclami e segnali critici, aiutando l’azienda a individuare tempestivamente eventuali situazioni che potrebbero evolvere.
Come intervenire durante una crisi reputazionale
Quando la criticità assume una dimensione più ampia, è necessario prendere il controllo della situazione e coordinare la risposta aziendale.
Tra le prime azioni da valutare ci sono la sospensione dei contenuti programmati, l’allineamento del team interno e il riconoscimento pubblico di ciò che sta accadendo. Quando il tema lo richiede, può essere opportuno pubblicare sul proprio sito una risposta più completa, alla quale indirizzare le persone che cercano informazioni.
In questa fase diventano fondamentali tre elementi.
- Conoscenza: raccogliere i fatti e fornire informazioni corrette e chiare, riducendo lo spazio per voci, ambiguità e passaparola negativo.
- Rapidità: intervenire tempestivamente, perché una risposta veloce può contribuire a impedire che la situazione continui a crescere.
- Assunzione di responsabilità: comunicare con trasparenza ciò che è accaduto e spiegare quali azioni verranno intraprese per affrontare il problema.
Anche il tono della risposta è determinante. È importante essere cortesi, umani e disponibili, mostrare empatia e rendere semplice per le persone entrare in contatto con l’azienda. Allo stesso tempo, è preferibile evitare molteplici portavoce e affidare la comunicazione a chi ha la responsabilità e le informazioni necessarie per rispondere in modo coerente.
Cosa fare dopo una crisi reputazionale
La fine della fase più critica non coincide con la conclusione della gestione della crisi.
Una volta stabilizzata la situazione, è importante valutarne l’impatto sul brand, continuando a monitorare reclami, commenti negativi e conversazioni online. Le informazioni raccolte permettono di capire se gli effetti della crisi si stanno riducendo oppure se continuano a produrre conseguenze sulla reputazione dell’azienda.
È altrettanto importante analizzare il modo in cui è stata gestita la risposta: cosa ha funzionato? Quali aspetti avrebbero potuto essere affrontati diversamente?
Questa fase di valutazione serve anche a prepararsi meglio per il futuro. I contenuti negativi possono infatti restare visibili online a lungo: per questo, quanto appreso durante la crisi dovrebbe essere utilizzato per aggiornare e migliorare il piano di gestione, rendendo l’azienda più preparata ad affrontare eventuali situazioni successive.
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