Le possibili strategie di internazionalizzazione delle imprese sono molte e spesso variano a seconda del prodotto e del mercato. Standardizzare è un errore che molte aziende commettono, soprattutto quando si affacciano su un nuovo mercato estero per la prima volta.
In questo articolo elenchiamo 10 consigli pratici su come impostare una strategie di internazionalizzazione, affrontando anche il tema delle agevolazioni per l’internazionalizzazione delle imprese.
È sorprendente rendersi conto di quanto spesso il business sui mercati esteri non decolli non tanto per ragioni tecniche bensì per un approccio non adatto al mercato di sbocco.
Perché è importante elaborare una strategia di internazionalizzazione?
In passato, la crescita sui mercati esteri di molte PMI avveniva principalmente tramite la partecipazione a fiere di settore, sporadiche missioni imprenditoriali all’estero e la risposta a richieste provenienti da partner esteri che contattavano l’azienda di propria iniziativa. Non esisteva una strategia di internazionalizzazione di impresa, strutturata e con obiettivi a medio – lungo termine.
Solo le grandi imprese avevano una strategia di internazionalizzazione studiata a tavolino, in autonomia o spesso con il supporto di società di consulenza esterne.
L’utilizzo di strategie di internazionalizzazione delle PMI è oggi più che mai necessario per ridurrei i rischi ed i costi legati allo sviluppo dei mercati esteri. Un piano di espansione ragionato e strutturato permette anche di focalizzare gli sforzi su nazioni ad alto potenziale senza disperdere energie in aree che, a medio – lungo termine, non saranno in grado di generare fatturati interessanti.
Centrale rimane il supporto che società di consulenza per l’internazionalizzazione sono in grado di dare alle PMI nel percorso che va dall’ingresso alla permanenza nei mercati esteri.
Con i suoi 15 anni di esperienza sul campo, il team Develed è in grado di offrire un eccellente supporto alle aziende nella progettazione di strategie di internazionalizzazione vincenti, identificando ed implementando le migliori attività di ingresso, crescita e sviluppo delle attività commerciali delle aziende nei mercati globali, a seconda del prodotto e del mercato.
10 consigli per creare una strategia di internazionalizzazione vincente
L’esperienza ultradecennale con imprese e PMI in vari settori merceologici, ha portato il team Develed a individuare alcuni errori comuni che solitamente le imprese commettono nell’elaborare una strategia di internazionalizzazione.
Ecco quindi 10 consigli, frutto della nostra esperienza, che sono la base per approcciare ed avviare correttamente un processo di internazionalizzazione
- DIGITALIZZA CON CRITERIO
- ASCOLTA IL MERCATO E RIORGANIZZA LA MODALITÀ DI RELAZIONE
- SEMPLIFICA, SCHEMATIZZA E NON DARE NULLA PER SCONTATO
- CREA UN GRUPPO DI LAVORO CON PROPENSIONE AL CAMBIAMENTO
- RIPOSIZIONATI SE NECESSARIO, QUESTA È LA TUA OCCASIONE
- ASCOLTA ALTRI STAKEHOLDER OLTRE A DISTRIBUTORI ED AGENTI
- CERCA E RISOLVI LE PAURE ALL’INGRESSO
- RIPENSA LA LOGISTICA ED IL PACKAGING
- INVESTI SUL TUO INGLESE OGGI, SEI GIÀ IN RITARDO!
- AGEVOLAZIONI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE
1 – DIGITALIZZARE MA CON CRITERIO
Il primo consiglio è quello di utilizzare gli strumenti digitali al fine di creare delle leve per aumentare la brand e product awareness all’estero.
Una PMI che vuole internazionalizzarsi ha oggi a disposizione numerosi tool e piattaforme che le consentono di creare o aumentare la propria visibilità su un mercato estero specifico.
Questo è possibile in tempi molto ridotti rispetto al passato e con budget molto più accessibili.
Gli strumenti digitali a disposizione sono però talmente numerosi che è fondamentale, definire strategicamente gli obiettivi macro ed identificare su quale fase del funnel di acquisto occorre concentrarsi al fine di creare valore.
Il consiglio è di definire il più accuratamente possibile le user personas ed analizzare la customer journey dell’utilizzatore finale. Un’analisi corretta della customer journey ci aiuterà a capire in quali fasi del funnel occorre investire a livello di comunicazione evitando di concentrare tutti gli sforzi nella creazione di sola brand awareness generica.
Le tipiche fasi della customer journey da analizzare sono:
- Awareness
- Understanding
- Consideration
- Trust
- Purchase
- Belief
- Affinity
- Loyalty
- Advocacy
Nell’ingresso su nuovi mercati esteri occorrerà puntare inizialmente sulla creazione di awareness (notorietà del marchio).
Sarà fondamentale aver pianificato ed avere pronti gli strumenti ed i contenuti utili a supportare le fasi successive per fare in modo di accompagnare e guidare il target lungo il processo di acquisto.
Non dimentichiamoci che in questa fase stiamo ponendo le basi del nostro nuovo posizionamento sul mercato.
Per tale ragione sarà importante non lasciare al caso il percorso che l’utilizzatore seguirà dopo essere venuto in contatto con il vostro brand per la prima volta.
Concludo questo punto ricordando che la corretta definizione delle prime fasi di analisi degli obiettivi ed un approccio strategico corretto faranno risparmiare molte risorse economiche.
Oggi il mercato è ricco di agenzie digital che basano il successo delle campagne di comunicazione pubblicitaria chiedendo al cliente ingenti budget pubblicitari.
Questa è una strategia che si basa sui volumi e scarsa conoscenza del prodotto. Meno la tua comunicazione è chiara e la strategia definita, più budget ti servirà per cercare di raggiungere qualcuno in target su un mercato estero.
Esistono oggi anche contributi a fondo perduto e finanziamenti per agevolare il processo di internazionalizzazione della tua PMI. Il consiglio è di informarti presso il tuo commercialista per verificare come procedere per ottenere i finanziamenti disponibili.
2 – PER AVERE SUCCESSO ALL’ESTERO OCCORRE ASCOLTARE E RITARARE LA MODALITÀ DI RELAZIONE CON IL CLIENTE
Molte delle aziende che hanno volontà di internazionalizzare, hanno una storia lunga e consolidata sul mercato nazionale e, di conseguenza, una conoscenza e processi legati al mercato interno.
È fondamentale rendersi conto, organizzandosi sin dall’inizio, che i modelli di comunicazione e di relazione di alcuni mercati esteri necessitano un approccio molto differente rispetto a quello utilizzato sul mercato nazionale.
Esistono differenti aspetti comportamentali, psicologici e sociali relativi a determinati prodotti o servizi che vanno analizzati e considerati a in una fase iniziale della ricerca.
Non di rado il fallimento di piani ambiziosi di internazionalizzazione derivano non dalla qualità o performance dei prodotti ma dalle difficoltà relazionali e di comunicazione con il target o gli interlocutori intermedi.
Ascoltate ed imparate il più velocemente possibile come relazionarvi a seconda del mercato, farete una grossa differenza rispetto alle realtà (non sono poche) che tentano di imporre il proprio punto di vista.
3 – TORNA A PENSARE SEMPLICE, NON DARE PER SCONTATO NULLA, SCHEMATIZZA
La cultura nazionale, soprattutto nel business, è una cultura basata su molti concetti che diamo per scontati, anche per la relativa complessità del nostro modo di ragionare, di vendere e di proporci.
I mercati esteri, come detto nel punto precedente, hanno una visione estremamente differente dalla nostra.
Un errore che spesso si commette, quando si elabora una strategia di internazionalizzazione, è dare per scontato che un cliente estero possa rendersi conto del valore, della qualità e delle funzionalità di un prodotto senza che questi siano chiaramente evidenziati, perché per noi sono impliciti ed ovvi.
Molta della comunicazione che parte dai mercati nazionali verso quelli anglosassoni non considera affatto la relazione con un altro modo di pensare e risulta spesso complessa e poco percepibile.
Questa differenza di visione riguarda sia la promozione primaria del prodotto, sia la modalità di relazione ordinaria a cliente acquisito (informazioni tecniche o risoluzione di problemi).
Il consiglio è quello di essere molto diretti e cercare di spiegare il prodotto o il servizio con parole chiare ed intuitive, schematizzando al massimo senza dare nulla per assodato.
L’azienda, ed in particolare modo il team che si occuperà dello sviluppo del prodotto sul mercato estero, dovrà dunque organizzarsi per lavorare in un modo diverso dal consueto.
Sarà fondamentale partire dalle basi nella costruzione del messaggio e spiegare punto per punto tutti i valori insiti nel prodotto.
Questo è uno dei concetti più rilevanti quanto si affronta un percorso di internazionalizzazione di una Piccola Media Impresa.
4 – CREA UN GRUPPO DI LAVORO ORIENTATO ALL’EXPORT CHE ABBIA PIENI POTERI DECISIONALI PER NON FAR FERMARE I PROGETTI, E GESTISCI I BLOCCHI INTERNI CHE FRENANO IL CAMBIAMENTO
Potrebbe lasciare sorpresi il fatto che uno dei maggiori competitor di un’impresa che intende svilupparsi all’estero sia proprio l’impresa stessa, nello specifico l’avversione al nuovo o al cambiamento delle risorse esistenti.
Per un’azienda che fattura principalmente sul mercato nazionale da molti anni, costituita da risorse abituate a lavorare nel mercato italiano con routine e processi specifici, il primo ostacolo è interno.
È insito nella natura umana che ci sia, a tutti i livelli, una resistenza al nuovo, al cambiamento.
In questo senso è fondamentale che in azienda venga identificato un leader o un gruppo di lavoro che sia propenso al nuovo, con poteri decisionali e dunque un’autonomia tale da poter attuare dei processi di riorganizzazione parziale rapidi e snelli.
Nello specifico, per una realtà rivolta esclusivamente verso il mercato interno, la richiesta che arriva da un mercato estero (sia a livello di ordini che di supporto tecnico) è una richiesta fuori dagli schemi che spesso provoca l’interruzione del lavoro routinario sul mercato locale.
Per evadere la domanda estera è dunque importante che ci sia un gruppo di lavoro dedicato all’internazionalizzazione, con un leader con spiccate doti di flessibilità e predisposizione al cambiamento.
Questo leader deve essere in grado di gestire l’intero processo in modo chiaro e veloce, così da evitare di perdere l’ordine, il cliente o la credibilità nel mercato che si sta cercando di costruire.
È doveroso ricordare, ancora una volta, che quando si parte sul nuovo non è possibile ragionare come si è portati a fare su ciò che si sta già gestendo.
L’esperienza acquisita sul proprio mercato interno è una solida base ed un punto di partenza, ma è solo l’inizio di un cammino che apporterà molte variazioni a livello di processi e di risorse umane.
5 – RI-POSIZIONATI COME VORRESTI E RAGIONA COME UNA STARTUP
Non precluderti alcun risultato. Il posizionamento che l’azienda ha sul mercato interno potrebbe non corrispondere al suo reale valore o al valore dei suoi prodotti/servizi in un mercato estero.
Se l’obiettivo del processo di internazionalizzazione è quello di crescere a livello di market share, non bisogna dunque partire sconfitti, anzi.
Stesso discorso se l’azienda, in una determinata nazione, vuole posizionarsi, a livello di percezione di prodotto o con una linea di prodotti specifica, in una fascia di mercato più bassa dove però è possibile realizzare volumi alti.
Internazionalizzare la propria azienda su un mercato estero nuovo offre la possibilità di decidere il posizionamento che si vuole raggiungere e la conseguente strategia di marketing e commerciale per ottenere quel posizionamento.
Un’azienda che sul proprio mercato interno è sul gradino più basso del podio nel suo specifico settore deve tener conto di alcuni fattori, come la storia o la tipologia di mentalità reiterata nel tempo, o una non adeguata rete di vendita – distributiva.
Oggigiorno, grazie anche ai tool digitali di cui disponiamo, se si entra nel nuovo mercato estero con gli strumenti e le persone giuste è possibile ribaltare equilibri decennali nel giro di pochi anni.
6 – ASCOLTA L’UTENTE FINALE E NON PRENDERE DECISIONI SULLA BASE DI FEEDBACK TROPPO A MONTE
Per entrare in un mercato estero dalla porta principale strategia di internazionalizzazione dev’essere strutturata non sulla base delle informazioni in possesso ma sull’ascolto attento dell’utente finale.
Sottolineo utente finale, utilizzatore del vostro prodotto/servizio, e non distributori o gli agenti esistenti.
Nella quasi totalità dei casi, le tipiche PMI basano la distribuzione all’estero su network più o meno articolati composti da agenti – importatori e/o distributori multimarca.
Questi interlocutori, sicuramente fondamentali, sono però i primi ad aver posizionato il vostro prodotto (nella loro mente) ad uno specifico livello, ancor prima che lo facesse il mercato. La loro percezione personale del prodotto è limitata, quasi certamente immutabile e molto spesso non corrisponde a quella che è la reale potenzialità del vostro marchio sul mercato.
In un processo di internazionalizzazione, per definire il posizionamento in un nuovo mercato è necessario avviare un’analisi esplorativa, ascoltando chi effettivamente utilizzerà il prodotto e non solo chi lo distribuisce – commercializza.
Quest’analisi può essere svolta viaggiando, studiando il mercato e cercando di capire in che modo e in quale misura l’utente finale può essere interessato a ciò che gli viene proposto.
Se si vuole crescere su un mercato parzialmente presidiato da anni e sul quale si hanno performance non in linea con le aspettative, il consiglio è quello di mantenere i clienti esistenti ma di aggiungerne di nuovi.
Il focus andrà posto nel cercare di integrare la rete vendita con risorse nuove che avranno la giusta energia e motivazione che consentirà all’azienda e al prodotto di posizionarsi sul mercato nella maniera corretta.
7 – IDENTIFICA LE PAURE LEGATE ALL’IMPORTAZIONE DEI TUOI PRODOTTI E LAVORA SULLE BARRIERE ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE PER ABBATTERLE
Nei processi di internazionalizzazione succede non di rado che un prodotto, che sulla carta potrebbe avere un grande successo, non riesce ad entrare in un determinato mercato in quanto ci sono delle barriere operative e/o psicologiche all’ingresso.
Tali barriere possono essere legate a distributori oppure agli utilizzatori.
È chiaro che ci sono barriere all’internazionalizzazione di tipo tecnico come dazi in ingresso, normative, certificazioni e molto altro che variano da settore a settore e da nazione a nazione.
In questo capitolo ci soffermeremo però sulle barriere iniziali e per molti versi strategiche.
Una prima fase di ascolto dell’utilizzatore finale e degli altri stakeholder (distributori, agenti, importatori etc.) è fondamentale per raccogliere informazioni e per capire quali barriere si hanno di fronte e come superarle.
Un primo esempio concreto riguarda l’aspetto tecnico: nella vendita di un prodotto particolarmente complesso l’acquirente ha bisogno della certezza di avere un supporto tecnico locale adeguato in ogni momento.
Per quanto riguarda l’aspetto psicologico, e ricollegandosi a quanto detto in precedenza, una barriera può essere invece costituita dall’utilizzatore finale che non comprende il prodotto perché non viene proposto, spiegato nella maniera corretta.
Questo apre la strada all’importanza della fase “educational” per supportare il prodotto nelle varie fasi della customer journey del processo di vendita all’estero.
Molte aziende creano delle Academy per accelerare il processo di conoscenza, diventando anche un punto di riferimento a livello tecnico.
Anche le piccole e medie imprese possono creare un network di supporto locale, realizzando strutture di formazione tecnica anche in paesi molto lontani attraverso la partnership con enti locali o distributori particolarmente dinamici.
8 – RIVEDERE LOGISTICA E PACKAGING IN OTTICA EXPORT E SPEDIZIONI A LUNGO RAGGIO
È fondamentale che packaging e tutto quello che ruota intorno al prodotto siano customizzati il più possibile verso la nazione specifica nella quale viene proposto.
Ovvio vero? Direi di no considerando quanti prodotti ancora si trovano che hanno etichette solo nella propria lingua ma sono vendute all’estero.
Per molti prodotti fortunatamente la legge impone la creazione di comunicazione nella lingua locale.
Il mercato attuale è estremamente competitivo e saturo di informazioni e prodotti, quindi risulta molto difficile entrare in un mercato straniero se non si possiedono gli strumenti di marketing adeguati e non si parla la lingua del cliente.
A livello pratico ci sono tante possibilità per risolvere alcuni di questi aspetti, come ad esempio applicare delle etichette sopra i packaging esistenti se questi sono scritti solamente in italiano o creare dei video tutorial semplici e diretti in inglese o semplicemente doppiati nella lingua locale.
A tal proposito è importante ricordare che in molte nazioni solo una piccola parte della popolazione è in grado di comprendere l’inglese correttamente; risulta quindi fondamentale riuscire a comunicare nella lingua locale.
Un esempio di nazioni nelle quali la maggior parte della popolazione ha difficoltà con l’inglese: Spagna, Germania, America Latina.
In sintesi, il consiglio primario per accelerare la fase di awareness e di understanding del prodotto è di creare dei supporti e di customizzare il più possibile nella lingua del posto.
In questo modo il prodotto viene compreso velocemente rimuovendo la barriera tra l’azienda e il consumatore.
Un’altra criticità da considerare nel processo di internazionalizzazione è legata al trasporto del prodotto che è, sotto molteplici aspetti, differente dalle spedizioni all’interno della propria nazione.
Per questo motivo il packaging deve essere “a misura” di destinazione (tipologia di destinazione e lunghezza del tragitto).
Il responsabile della logistica dovrà dunque valutare attentamente quali accorgimenti apportare al packaging (singolo o pallet) per evitare che il prodotto venga danneggiato.
Dovrà essere anche identificando il trasportatore ideale che garantisca una protezione adeguata.
Non è infatti da sottovalutare come un danneggiamento possa incidere negativamente sia sul rapporto con il cliente, sia sui costi di gestione della pratica.
È da sottolineare inoltre come l’e-commerce stia notevolmente facendo crescere le spedizioni singole di prodotti di piccole o medie dimensioni.
A tal proposito è importante, tramite un’analisi interna, identificare quali tra questi prodotti siano i più soggetti a vendite che comportano dei percorsi molto lunghi ed articolati, di modo da migliorarne la performance e la resistenza degli imballi.
9 – INVESTI SUL TUO INGLESE E SU QUELLO DEI TUOI COLLABORATORI. NON RIMANDARE. PARTI OGGI. FARAI LA DIFFERENZA!
In molte nazioni la conoscenza fluente dell’inglese è una nota dolente.
Un sistema di istruzione che non ne promuove l’insegnamento sono le cause principali di questa carenza.
I giovani nati a partire dagli anni 90 hanno compreso l’importanza dell’apprendimento dell’inglese e si formano ancor prima di proporsi sul mondo del lavoro.
Se si vuole lavorare sui mercati anglosassoni è importante avere un livello di comprensione dell’inglese notevole.
Questo perché, per una piccola media impresa che non ha una filiale locale o degli agenti che parlano inglese come lingua madre, l’interazione quotidiana o settimanale con i distributori è fondamentale.
Inoltre, alla comunicazione con i distributori, si aggiunge oggi una crescente necessità ed opportunità di relazionarsi con gli utenti finali.
Una delle cause principali che comportano un rallentamento o un mancato posizionamento di una marca sul mercato specifico è proprio il fatto che molte delle risorse umane non conoscono l’inglese in maniera adeguata per instaurare un relazione proficua di un certo livello.
Il consiglio è quello di studiare l’inglese e di non rimandare perché rimandando questo investimento rimandate inevitabilmente anche la crescita internazionale della vostra azienda.
Come per i processi di internazionalizzazione, anche per la formazione aziendale in inglese esistono vari contributi a fondo perduto che sarebbe opportuno sfruttare.
10 – AGEVOLAZIONI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE
Sono numerose le agevolazioni per l’internazionalizzazione delle imprese messe in atto da Regioni, Cantoni e Camere di Commercio.
Per esempio Assolombarda ha delle chiare direttive sull’ottenimento dei vaucher per l’internazionalizzazione 2021 – 2022. I bandi per l’internazionalizzazione mettono a disposizione delle imprese voucher e finanziamenti (anche finanziamenti a fondo perduto) che consentono alle PMI di avere risorse aggiuntive con l’obiettivo di strutturare il processo di internazionalizzazione.
I bandi o vaucher l’internazionalizzazione 2021 sono di diverse tipologie. Ovviamente i più ricercati dalle PMI sono i contributi a fondo perduto per internazionalizzazione anche se molti dei contributi internazionalizzazione sono erogati sotto forma di finanziamenti a tassi agevolati. Oltre ai classici bandi nazionali, esistono anche i finanziamenti europei per le imprese.
Conclusione:
CONSULENTI OK, MA CON ESPERIENZA SUL CAMPO IN DINAMICHE SIMILI A QUELLE DELLA TUA AZIENDA
Una volta presa la decisione che occorre avviare un processo di internazionalizzazione, avvalendosi o meno dei vaucher per l’internazionalizzazione, e si cerca un consulente che possa affiancare la tua azienda nel processo di internazionalizzazione, il consiglio è quello di selezionare un consulente che abbia maturato delle esperienze in realtà con dinamiche distributive e dimensioni di fatturato simili a quelle della vostra azienda.
Non è necessaria l’esperienza nel settore specifico, al contrario potrebbe essere più utile una figura che porta una visione completamente diversa da quella precedente perché quello potrebbe fare la differenza soprattutto in mercati saturi e consolidati.
È inoltre fondamentale che il consulente abbia avuto esperienze d’apertura di nuovi mercati esteri.
L’attività di gestione dei mercati esistenti è molto diversa dall’apertura di un nuovo mercato o dall’introduzione di un nuovo prodotto in un mercato complesso.
L’ideale è che i consulenti abbiano avuto esperienza diretta sul campo nella creazione di nuovi mercati esteri con risultati concreti e misurabili.
Un esempio di strategia di internazionalizzazione per un’impresa nel settore delle piccole attrezzature per edilizia, curato da Develed Sagl
Uno dei progetti di cui andiamo più fieri è quello della Brevetti Montolit Spa, PMI Lombarda che negli anni passati ha sviluppato i mercati esteri in maniera classica attraverso fiere, missioni imprenditoriali e dando seguito a richieste provenienti da partner esteri.
Develed ha accompagnato Montolit nell’espansione sul mercato USA e Canada, mercato potenzialmente enorme ma dove fino al 2013 l’azienda non era particolarmente radicata ed il brand era poco conosciuto e posizionato non correttamente agli occhi dei distributori e degli utilizzatori finali.
Nell’arco di 5 anni di lavoro, attraverso un mix tra un approccio commerciale innovativo e digital marketing di nuova generazione, il marchio Montolit è divenuto uno dei marchi più conosciuti e richiesti in Nordamerica. Oggi i mercati Canada ed USA rappresentano per Montolit una percentuale significativa del fatturato totale.
Dopo il successo conseguito con Montolit sui mercati Canada ed USA, Develed ha avuto l’incarico di replicare (personalizzandolo) il modello di business elaborato in Nordamerica, su altri mercati quali: UK, Irlanda, Spagna, Portogallo, Belgio, Olanda, Polonia, Romania, Sud Africa, Islanda ed altri.
Develed Sagl si occupa da anni di seguire le imprese nel processo di internazionalizzazione delle PMI svizzere, italiane o europee.
Articolo a cura di Dr. Giuseppe Maffei – CEO di Develed Sagl ed esperto in International Business Development
