Qualche anno fa ho seguito un corso presso la SDA Bocconi dove il punto era proprio questo.
La quasi totalità delle aziende affronta l’export in maniera poco strutturata e passiva, confidando su relazioni più o meno consolidate con importatori o distributori di varie dimensioni e tipologie.
Questa modalità di vendita dei prodotti all’estero ha sicuramente dei grossi vantaggi, soprattutto per le PMI.
Semplificando molto, tra i principali benefici, quelli dominanti sono i seguenti:
- Evitare i costi di struttura che sarebbero necessari per la creazione e il mantenimento di una filiale estera;
- Aggirare la complessità aggiuntiva, sia organizzativa che fiscale, della gestione di una filiale estera, sia essa produttiva o commerciale;
- Ridurre o eliminare i costi di marketing per la diffusione del prodotto sul mercato estero di riferimento, affidando al distributore locale gli investimenti promozionali;
- Delegare al distributore locale, in tutto o in parte, la gestione del post vendita.
Fino a qui penso di aver espresso delle ovvietà condivise da tutti. Gran parte del commercio funziona cosí da sempre.
Viene però da chiedersi perché allora alcune realtà decidano di aprire filiali produttive o commerciali all’estero e quali siano le reali necessità e i relativi benefici.
In alcune nazioni in particolare, ad esempio in Brasile, se un’azienda manifatturiera volesse esportare, i dazi su determinati prodotti sarebbero talmente punitivi che il prodotto finale arrivererebbe ad avere un costo all’utilizzatore fino a tre volte maggiore rispetto allo standard.
In questi casi specifici, se il mercato è di particolare interesse, una delle soluzioni applicabili è appunto quella di spostare parte della produzione in loco.
Escludendo però questi casi particolari e guardando, per esempio, alla vendita di un prodotto all’interno della Comunità Europea, tra Stati della Comunità Europea: quali sono i principali vantaggi di aprire una filiale commerciale e/o produttiva in un’altra nazione, magari confinante?
Anche qui, in termini molto semplici, elenco i vantaggi più rilevanti che le aziende ottengono quando decidono di presidiare il mercato direttamente:
- Conoscenza diretta e approfondita del mercato e di tutti i suoi attori;
- Possibilità di personalizzare i prodotti e quindi di renderli più appetibili e maggiormente competitivi, sulla base della conoscenza della buyer/user persona del proprio prodotto;
- Per alcuni prodotti più tecnici, la presenza dell’azienda in loco riduce le barriere (paure) che i distributori hanno nell’adozione di un prodotto complesso;
- Protezione e difesa rapida ed efficace da attacchi da parte di competitor aggressivi;
- Costruzione di un rapporto diretto e umano più stretto con la rete distributiva locale;
- Tempi di consegna e costi distributivi locali ottimizzati (seppur oggi i tempi di consegna tra nazioni della Comunità Europea possano essere molto rapidi, spesso questi hanno dei costi elevati e richiedono minimi d’ordine…etc). La presenza di uno stock locale consente di ottimizzare al massimo il servizio. Questo sta diventando sempre più un valore necessario perché, sia il distributore, sia gli utenti finali, sono oramai abituati a delivery tracciate e a tempi di consegna di poche ore.
- Non essere in balìa dell’importatore o degli importatori, con il rischio di perdere dall’oggi al domani grosse fette di mercato, reputazione del marchio o marginalità, a causa di situazioni non dipendenti nè dal prodotto, nè dal produttore.
È chiaro che strutturare una filiale all’estero è un passo importante per una PMI.
È altrettanto chiaro però che, qualora si voglia crescere in maniera solida e raggiungere volumi di vendita significativi, la presenza locale rappresenti una strategia vincente di crescita del business sui mercati esteri.
